El SBC lleva a Lisboa el debate que España está a punto de legislar: qué queda del modelo de afiliación
Industria · Eventos Profesionales
El Affiliate Leaders Summit dedicará el 30 de septiembre una jornada completa a las tres presiones que están redefiniendo el negocio de la afiliación: el endurecimiento de la publicidad, la irrupción de la IA en las búsquedas y la caída del tráfico orgánico como fuente fiable de captación. Para los…
El Affiliate Leaders Summit dedicará el 30 de septiembre una jornada completa a las tres presiones que están redefiniendo el negocio de la afiliación: el endurecimiento de la publicidad, la irrupción de la IA en las búsquedas y la caída del tráfico orgánico como fuente fiable de captación. Para los afiliados españoles, la coincidencia con el calendario regulatorio nacional convierte el programa en algo más que una agenda de congreso.
El Affiliate Leaders Summit celebrará el miércoles 30 de septiembre su track Future of Affiliate Strategy, dentro de la semana del SBC Summit en Lisboa (Feira Internacional de Lisboa y MEO Arena, del 29 de septiembre al 1 de octubre). Son cuatro mesas y varias sesiones satélite que comparten un mismo diagnóstico: los mecanismos con los que la afiliación ha crecido durante quince años están dejando de funcionar a la vez.
Conviene situar el marco. El Affiliate Leaders Summit nació en 2024 como una zona dentro del SBC Summit y este año se celebra ya como evento independiente colocalizado, con entrada y programa propios. Ese salto es en sí mismo un dato sobre el peso que la afiliación ha ganado dentro del ecosistema comercial del juego online.
Rasmus Sojmark, fundador y consejero delegado de SBC, resume el momento sin adornos: «Los afiliados siempre han sido rápidos adaptándose, pero ahora mismo les están cayendo demasiadas cosas encima a la vez. La IA está cambiando cómo la gente encuentra las marcas. La regulación no para de moverse. La atribución es cada vez más difícil de fijar».
Cuatro mesas, un mismo problema
El track abre con Ad Crackdowns = Affiliate Minefield, sobre cómo sostener la conversión cuando las restricciones publicitarias y la aplicación de normas por parte de las plataformas se endurecen a la vez. Participan Vadim Aidlin (CEO de Mamuta Media), Laila Bertagnolli (CEO de Deal Machines), Rene Gabriel (director de ventas de Livesport) y Leanne Muleba (COO de Matching Visions). La mesa se plantea qué fuentes de tráfico siguen siendo viables y qué consecuencias comerciales tiene llegar tarde a un cambio normativo.
Le sigue Future Shock: The Predictions Affiliates Don’t Want to Hear, la sesión con el planteamiento más incómodo del programa: qué modelos de afiliación, qué mercados y qué fuentes de tráfico siguen entregando resultados, y cuáles no. Se discutirá el futuro del SEO, de la atribución y del modelo CPA. En la mesa estarán Pierre Cadena (COO de Catena Media), Stephen Clibbon (responsable de afiliación de VL Partners), Jenny Gonzalez (cofundadora y CEO de Rocahead), Elena Granishevskaia (responsable de marketing de afiliación de M88 Mansion), Milorad Matejic (COO de Gentoo) y Yonit Shvinkelstain (cofundadora de Leverage).
The Future of Affiliation: Where Is the Next Billion Dollar Opportunity? desplaza el foco hacia dónde está el crecimiento —mercados de predicción, sweepstakes, búsqueda con IA, economía de creadores— y hacia cómo construir un negocio preparado para una venta. Intervienen Chris Duncan (COO de Spotlight Sports Group), Karina Ferraioli (fundadora y CMO de Master Affiliates Network), Elaine Gardiner (directora general de TAG Media) y Esko Rissanen (director de ingresos de Gentoo).
Cierra el bloque principal Content That Still Cuts Through: What Audiences Actually Engage With Now, sobre la competencia entre la reseña larga y el vídeo corto, el directo, los creadores y las comunidades. Es la mesa con presencia ibérica más clara: junto a James Connelley y Jamil Qanai (LiveScore Group), Rui Costa (Gentoo) y Sue Dawson (FTD Digital), participan Greg Lacan, cofundador de la agencia portuguesa UniK SEO, y Javier Rodríguez, responsable de afiliación y marketing digital de Afiliapub.
El resto del track aborda el equilibrio entre crecimiento y cumplimiento en varias jurisdicciones, las oportunidades en Latinoamérica, África y Asia, y una presentación específica sobre cómo atraer a una nueva generación de apostantes a las carreras de caballos.
Por qué esto se lee distinto desde España
Aquí está la parte que la nota de SBC no cuenta y que sí importa a quien trabaja en el mercado español: el debate que Lisboa plantea en abstracto España lo tiene sobre la mesa del legislador.
El punto de partida es la sentencia del Tribunal Supremo de 2 de abril de 2024, que anuló varios artículos del Real Decreto 958/2020 de comunicaciones comerciales —entre ellos los relativos a promociones de captación de nuevos clientes, uso de personajes públicos y difusión en redes sociales y plataformas de vídeo— por falta de cobertura legal suficiente. El efecto práctico fue una relajación de facto de restricciones que llevaban dos años operando.
El 18 de mayo de 2026, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 abrió consulta pública para modificar la Ley 13/2011 de regulación del juego, con plazo hasta el 22 de junio. Entre las medidas que plantea hay tres que apuntan directamente al terreno del afiliado: regular la presencia de famosos e influencers en la publicidad de juego, limitar las promociones de captación de clientes y restringir la publicidad en buscadores, de modo que los anuncios de operadores solo aparezcan cuando la búsqueda esté directamente relacionada con el juego. A eso se suma la propuesta de advertencias de riesgo en la publicidad, al estilo del etiquetado del tabaco, con mensajes del tipo «el 75% de los jugadores pierde dinero».
Traducido al negocio: el panel sobre restricciones publicitarias y la mesa sobre el futuro del SEO no son prospectiva para el mercado español. Son el borrador de lo que puede estar en vigor en los próximos ejercicios.
Hay además un matiz que en España se pasa por alto con frecuencia. El afiliado no es un tercero ajeno a la norma: el artículo 2 del RD 958/2020 incluye expresamente a los afiliados entre los sujetos obligados, y la normativa de licencias exige al operador diligencia sobre las entidades que actúan como tales. Los principios de identificación, veracidad, juego responsable y protección de menores se aplican al contenido del afiliado igual que al del operador. Cuando cambia el marco publicitario, no cambia solo el presupuesto del operador: cambia lo que el afiliado puede publicar.
El otro frente no es regulatorio
La segunda presión no viene de un boletín oficial. La búsqueda con IA está reduciendo el clic hacia webs de reseñas: si el buscador responde en la propia página, el intermediario que vivía de ser el paso previo entre la duda y el operador pierde su función. Es lo que está detrás de que dos de las cuatro mesas —la de predicciones y la de contenido— acaben desembocando en el mismo sitio.
La respuesta que se apunta en el programa es la que ya se está viendo en el mercado: dejar de ser un sitio de captación y pasar a ser un medio con audiencia propia. Es exactamente el movimiento que explicaba la compra de Relevo por parte de iGaming.com Group o las adquisiciones de medios deportivos por Better Collective. Marca, audiencia recurrente y contenido con valor editorial en lugar de posiciones en un buscador que ya no garantiza nada.
Cómo asistir
El acceso al track Future of Affiliate Strategy está reservado a quienes tengan el VIP Pass del Affiliate Leaders Summit. SBC mantiene un programa de pases gratuitos para afiliados y reguladores sujeto a solicitud y aprobación previa. El evento se celebra en Lisboa del 29 de septiembre al 1 de octubre, colocalizado con el SBC Summit.
Este artículo parte de una nota de prensa remitida por SBC a la redacción de CasinoNoticias y ha sido reescrito, contrastado y ampliado con contexto propio. Fuentes: SBC Events, SBC News, BOE (Real Decreto 958/2020), Tribunal Supremo (STS 527/2024, de 2 de abril), Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030.