Publicidad del juego online: nadie quiere ser el primero en frenar
Marco Rother
Industria · Eventos Profesionales · Marketing · Regulación · RSC
Kärrbrink, Marcus, Rodano, McKee y Fleiderman debatieron en SBC Lisboa los límites éticos de la publicidad del juego. Qué implica en España.
La publicidad del juego no hace crecer el mercado, reparte cuota entre operadores. Con esa idea abrió el panel «The ethical tension in gaming advertisement» del SBC Summit de Lisboa, y a partir de ahí cinco directivos del sector y un moderador muy crítico hablaron sin rodeos: de la escalada que acaba en prohibiciones, de los anuncios que no volverían a hacer, de las plataformas que siguen cobrando a operadores sin licencia y de quién debería mover ficha primero. En España, varias de las soluciones que se pidieron en Lisboa ya están escritas en la norma.
El panel se celebró el 30 de septiembre en el escenario de Regulación y Cumplimiento del SBC Summit. Lo moderó Floris Assies, fundador de Better World Casinos, a quien dedicamos un reportaje y que ese mismo día también participó en el debate sobre afiliados y mercado gris. En la mesa: Jesper Kärrbrink, CEO de Immense Group (el antiguo grupo Videoslots) y antes CEO de Svenska Spel y de Mr Green; Peter Marcus, CEO de Savvy Marketing; Nicolas Fleiderman, responsable de Holland Casino Online; Rossi McKee, cofundadora y vicepresidenta de Telematic Interactive y CT Interactive; y Francesco Rodano, que tras casi una década como director de juego online del regulador italiano y diez años en Playtech acaba de incorporarse a Allwyn como responsable de juego responsable del grupo.
La tarta no crece: la publicidad reparte cuota
Kärrbrink puso los números de Suecia sobre la mesa. Según sus cifras, alrededor del 6 % de la población juega a slots, en torno al 20 % apuesta en deportes y la gran mayoría compra lotería. «Podríamos dejar de hacer marketing mañana y esos porcentajes seguirían siendo los mismos», dijo. Los operadores no miden qué parte de la población juega, miden su cuota de mercado. La publicidad sirve para quitarle jugadores al competidor, no para crear jugadores nuevos.
Rodano coincidió desde Italia, donde estima que en torno al 30 % de la población juega y que ese porcentaje no sube por mucho que se anuncie. El problema, explicó, es lo que viene después: para ganar cuota, cada operador intenta ser más llamativo y más directo que el anterior, y esa escalada acaba produciendo anuncios que la mayoría de la sociedad considera inaceptables. La reacción de los no jugadores es la que lleva a los legisladores a cerrar el grifo. Italia, recordó, prohibió toda forma de publicidad del juego con el Decreto Dignità de 2018.
Peter Marcus describió el mismo ciclo con la liberalización sueca: tras la apertura del mercado, dijo, no se podía ver la televisión a partir de las nueve de la noche sin encontrar un anuncio de juego en cada pausa y en cada canal hasta las tres de la madrugada. «Pasó en Brasil. Pasó en España. Pasó en Italia.» Su pregunta fue directa: cuándo va a aprender el sector que, si se desboca en cuanto le abren la puerta, acabará perdiendo el permiso. Lo comparó con un niño suelto en una tienda de golosinas.
Kärrbrink le dio la razón con una confesión poco habitual en un CEO: llegó a dejar de ver la televisión porque no soportaba la cantidad de anuncios de su propio sector. Para el 6 % que juega a casino, la publicidad funciona; para el 94 % restante, es molesta. Y aun sabiéndolo, nadie frena: «Nadie se retira primero. Ese es el problema. Y funciona.»
Lo que no volverían a hacer
Assies pidió a los ponentes ejemplos de campañas de las que se arrepienten. Marcus reconoció que, en sus primeros años y en mercados sin reglas, usó el sexo en publicidad y funcionó. Hoy no lo haría, ni siquiera donde estuviera permitido. Contó también que la mejor publicidad que ha tenido una empresa suya no fue un anuncio, sino aparecer en cadenas como CNN, BBC o Sky hablando de la industria: el cliente entendía que, si esos medios la invitaban, era una empresa legítima. Su conclusión es que el jugador quiere divertirse en un entorno seguro, donde no le engañen y le cuiden. Y defendió el humor frente a la pantalla de slots con el bono en grande: los anuncios divertidos se recuerdan, generan menos quejas y son menos aburridos.
Rodano aportó la anécdota más dura de la sesión. Cuando Italia reguló el casino online, un gran operador internacional lanzó un spot en el que un hombre se levantaba de madrugada, dejaba a su mujer dormida y se iba a jugar a las slots. Rodano llamó al CEO de la compañía para preguntarle si se había vuelto loco. La respuesta fue enseñarle su cuota de mercado después de la campaña: dos décimas más.
El problema que no estaba sentado en la mesa
La sesión giró cuando Rodano señaló cuál es hoy, para él, la forma más poco ética de publicidad del juego: operadores sin licencia que, en redes sociales, se dirigen específicamente a jugadores autoexcluidos. Puso como ejemplo a jugadores inscritos en los registros de autoexclusión de los Países Bajos o del Reino Unido que reciben en TikTok un mensaje del tipo «te han bloqueado, ven con nosotros y vuelve a jugar». Recordó que, cuando él estaba en el regulador italiano y se abrió el mercado en 2011, buscadores y redes mostraban anuncios de operadores sin licencia con la misma visibilidad que los legales, y que bastó con amenazar a Google con tratarlo como colaborador de una actividad ilegal para que lo corrigiera de inmediato.
Kärrbrink fue más allá y llegó a cuestionar el propio panel: según dijo, nueve de cada diez personas que llaman a las líneas de ayuda en Suecia están autoexcluidas y siguen jugando en webs sin licencia. «Ahí fuera hay una guerra», resumió, mientras en la sala se discutía la ética de los anuncios de los operadores legales.
Marcus apuntó directamente a Meta y Google. Ni los reguladores ni los operadores pueden frenar la publicidad ilegal, sostuvo, pero las plataformas sí: ya tienen sistemas para bloquear otros contenidos prohibidos. Si no lo hacen con los operadores sin licencia, es porque esos anunciantes pagan. «Al final, siempre es por dinero.» Assies planteó la pregunta de si las plataformas no quieren o no pueden, y la mesa se inclinó por lo primero.
Assies trajo también un caso de Nigeria: le contaron que allí se permite publicidad de apuestas dentro de las aplicaciones bancarias, de modo que el usuario ve entrar su nómina y, acto seguido, una invitación a apostarla. Rossi McKee no lo descartó del todo: en su opinión podría hacerse si el mensaje llega a quien lo ha pedido y va acompañado de información sobre límites y juego seguro, de forma que sea una elección informada y no un empujón. Kärrbrink, en cambio, lo comparó con conducir: que el límite de una autopista sea alto no significa que haya que ir a esa velocidad con la carretera mojada. Ningún operador quiere al jugador vulnerable, añadió, y una aplicación bancaria está demasiado cerca de él.
Reglas claras y la pregunta de quién mueve primero
Marcus se quejó de la inseguridad jurídica en mercados como el Reino Unido, donde la autoridad publicitaria interpreta las normas y la Gambling Commission añade su propia lectura. Contó las horas pasadas con abogados decidiendo si un anuncio era aceptable porque un actor sonreía demasiado. Pidió a los gobiernos reglas sencillas y estables, que quien quiera cumplir pueda cumplir. Y recordó el intercambio que, para él, justifica la licencia: el operador regulado paga impuestos y asume todas las obligaciones, y a cambio puede anunciarse y tener su aplicación en las tiendas. Por eso rechazó prohibiciones por canal o copiar reglas del tabaco, como la distancia a los colegios: el tabaco se compra en la calle; para jugar online hay que pasar la verificación de identidad.
Fleiderman insistió en que la cuestión no es si se anuncia, sino cómo: con qué marco se capta al jugador, con qué frecuencia y con cuánta transparencia se le comunica una vez dentro. Sin una guía clara del regulador, dijo, las dudas no se limitan a la captación, también afectan a la retención.
Rossi McKee llevó el debate a Bulgaria, donde el Gobierno sacó a consulta pública el 23 de septiembre un proyecto que prohíbe casi toda la publicidad del juego, después de que el Parlamento rechazara en julio una prohibición total. Para ella, prohibir no resuelve nada: el juego va a existir siempre, la cuestión es si será legal o empujará al jugador hacia operadores donde no tiene ninguna protección. Pidió a los legisladores dejar el ego fuera y sentarse con operadores, organizaciones de salud, bancos, sistemas de pago y medios. Mencionó, sin darlo por cerrado, que en Francia se vigila la exposición total de la población a la publicidad del juego en lugar de prohibirla.
Rodano advirtió de que el sector no aprende de sus errores. En Italia, tras la prohibición, los operadores encontraron la vuelta: marcas con dominios de supuesta información deportiva en las camisetas de los equipos y campañas de juego responsable que en realidad promocionan la marca. Prevé otra reacción pública. Assies lo resumió con su tesis de siempre: la regulación llega tarde, y el sistema no premia al que se porta bien.
La última ronda fue sobre si el sector está atascado. Fleiderman defendió que cada parte, regulador, operador y también el propio jugador y su familia, asuma su responsabilidad en lugar de pasársela a otro. Kärrbrink no lo ve posible por iniciativa propia: el sector son cientos de empresas con cientos de dueños, y basta con que uno vea la oportunidad de ganar cuota para que todos vuelvan a correr detrás. Su propuesta solo puede venir del regulador: limitar el gasto en marketing a un porcentaje de los ingresos brutos de juego, y puso como cifra un 15 %. Insistió además en que la publicidad nunca protegerá al jugador; lo que sí lo protege son los sistemas de detección del operador, que clasifican al jugador por nivel de riesgo y dejan de enviar comunicaciones comerciales a los que muestran señales de alarma. Marcus cerró con una comparación: la industria de las bebidas alcohólicas y la alimentaria aprendieron a autorregularse. Un sector maduro puede hacerlo.
Lo que esto significa en España
España es uno de los mercados que Marcus citó como ejemplo de saturación. Desde noviembre de 2020, las comunicaciones comerciales de los operadores con licencia estatal se rigen por el Real Decreto 958/2020. Con él, la publicidad del juego en radio y televisión solo puede emitirse entre la una y las cinco de la madrugada, y los clubes no pueden llevar a operadores de juego en la camiseta ni dar su nombre a un estadio. El Tribunal Supremo, en su sentencia de 2 de abril de 2024, anuló varios artículos a petición de Jdigital, la asociación que hoy pide evaluar la regulación vigente antes de reformar la Ley del Juego. Entre ellos estaban la prohibición de usar personajes famosos, la de las promociones de captación de nuevos clientes y parte de las limitaciones en redes sociales. La sentencia no afectó a la franja horaria ni al veto a las camisetas.
Lo que Kärrbrink pedía como solución en Lisboa también tiene equivalente aquí. El Real Decreto 176/2023 de entornos más seguros de juego obliga a los operadores con licencia a detectar a los jugadores con comportamiento de riesgo y prohíbe enviarles cualquier actividad promocional o comunicación comercial. El mismo veto se aplica a quienes están inscritos en el registro de autoprohibidos o autoexcluidos. Es decir, la norma española ya separa la publicidad general de lo que recibe cada jugador según su riesgo. Lo que ninguna norma nacional resuelve, ni aquí ni en Suecia ni en Italia, es el caso que más indignó a la mesa: el operador sin licencia que busca al autoexcluido en una red social.
Más allá de la noticia
Marcus admitió anuncios que hoy no haría y Kärrbrink contó que dejó de ver la televisión por los anuncios de su propio sector. Que quienes deciden esos presupuestos lo digan en un escenario del SBC es como empieza cualquier corrección: el sector que reconoce su exceso es el que puede defender con argumentos su derecho a anunciarse.
Crónica elaborada a partir de la asistencia de CasinoNoticias al panel «The ethical tension in gaming advertisement» (SBC Summit, Lisboa, 30 de septiembre de 2026). CasinoNoticias es media partner del SBC Summit. Fuentes adicionales: BOE (Real Decreto 958/2020 y Real Decreto 176/2023) y sentencia del Tribunal Supremo 527/2024.